小红书以露营场景切入旅游，打造商业闭环，但下单人数不足 15%，引流能力待提升

为了搭建起电商交易闭环，小红下单小红书堪称不遗余力。书露升在平台着重构建宿营消费后，营场游打业闭引流刷空间说说赞网日前，景切部份宿营店家向西京商报记者表示，入旅人数较之旅游类成熟平台，造商小红书的不足引流能力仍不太显著，下单人数不足15％。待提从跨境、小红下单直播到开线下店，书露升小红书尚未停止探索广告以外的营场游打业闭引流赢利可能性。转做冷门宿营市场，景切才能突破拔草易、入旅人数拔草难的造商魔咒吗？袁记短视频热门业务教程网

下单不足15％引流难达预期

小红书以宿营场景切入旅游构建商业闭环的心思越来越显著了。日前，不足上海日报记者注意到，用户若是点击参与平台“夏日宿营策划”活动的营地主页，除了能线上预订，加入关注群，能够浏览详尽分店信息。很其实，小红书不想止步于拔草引流，刷空间说说赞网还要圈住更多成交。

资料显示，“夏日宿营策划”是小红书在8月推出的官方活动，平台以领取“露营券”的让利方法吸引用户参与，囊括宿营套餐和帐蓬、炊具等宿营相关产品。

可以说，宿营游玩的火爆其中也有小红书的一份功劳。广州日报记者在平台搜索发觉，关于“露营”的笔记总数达到417万，早已超过了平台过去第一大拔草品类美妆416万的笔记数目。按照小红书官方公布的数据抖音粉丝业务下单，明年端午暑假中，“露营”搜索量环比下降427％，“露营”相关笔记发布量则环比下降了271％，浏览量环比下降170％。

“露营基本上可以算小红书一手带火的。”据一位接近小红书宿营项目的人士透漏，今年3月，小红书就开始做宿营市场的相关督查，5月进行实地考察，8月即将切入。“小红书是最早步入国外精美宿营市场的平台。在小红书以后，艺龙、飞猪、美团等平台才跟进。”上述人士强调。

市场声量降低，也吸引更多人挤入赛道。作为最早和小红书合作的宿营店家之一，LIGHT宿营创始人张怡告诉沈阳日报记者，去年3、4月，本地宿营行业中的入局者是原先的2－3倍。

颇显难堪的是，这么浩荡的营销声势，取得的疗效却难及预期。“小红书其实是目前宿营市场阵势最大的，但平台内的成交率却没有想像中的高。来到宿营基地的顾客里，在小红书下单的不足15％。”张怡表示。

交易链过长流量易遭分食

实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书早已煞费苦心。

据了解，在明年上半年，小红书将旗下自营电商项目“小绿洲”的定位进行简化，从原本售卖美妆、护肤、时尚家饰等综合品类，转变为以“户外生活形式”为主题的平台，主要售卖宿营相关的户外运动商品，Slogan也变为了“发现你的户外人生”。

与此同时，小红书也在尽竭力将主站的流量往宿营业务倾斜，包括将“户外中心”频道移至购物页面的C位，内嵌“小绿洲”商品，整合营地预约入口等，进而构建用户从线上拔草到下单预约，再到线阴道验、线上反馈的完整交易闭环，实现商业变现。

但是，小红书的用户们其实很难买账。“相比同程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路似乎更长。消费者要在小红书上看完拔草推文，看完推文以后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。”张怡向西京商报记者坦承。

“小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够健全。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅觉得，小红书基于平台拔草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不健全。即使宿营的交易闭环早已完善，在整个商业生态的建立中也属于“孤掌难鸣”。

除了这般，宿营作为冷门游玩项目，市场体量与热度持续性均受一定局限。这也意味着当其他旅游平台依次推动宿营业务时，流量盘面显著不够分了。

张怡对此较有感慨：“去年春节和元宵的时侯，基本上有50％的顾客在我们营地结束游览以后，就会到小红书上分享体验笔记，但去年分享的人数显著少了好多。”他觉得，一方面是由于此前的“滤镜风波”影响了平台口碑，其次也是由于小红书不敌其他平台的分流。

据了解抖音关注业务下单，在今年春节长假时，因部份用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。因此，小红书针对“滤镜景点”道歉称，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对“避坑”等内容进行更多展示。

这么，“小绿洲”未来会扩展除宿营外的商品类目吗？小红书是否会接入机票、酒店等预订功能？对此，截止天津日报记者发稿，小红书相关负责人暂未向记者回应。

电商受阻旅游待突围

无论怎样，小红书显然要坚定探求旅游业务商业变现的可能性。天眼查资料显示，在去年7月，小红书全资持股的璞真乡里（北京）旅游文化有限公司创立，经营范围含宿营地服务、游览公园管理、游乐园服务等。据悉，小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书宿营地”“小红书营地”等多个商标，目前均处在“等待实质审查”的状态。

在此之前，小红书在电商领域早已折腾良久。据了解，在2014年，小红书瞄准跨境电商，推出自营业务“福利社”。2019年，其又做起直播电商，并于2020年即将上线直播功能，却不敌急速起量的抖音和天猫。据易观咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商GMV突破5000万元，天猫超过4000万元，而小红书电商整体GMV未超过70万元。

2021年，小红书切断天猫外链，宣布构建“号店一体”的电商营运模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021年小红书品牌督查报告》提及，2021年小红书的广告收入占整体收入的80％，电商产值不足20％。

“小红书做电商很大的难点在于交易链路较长，而网购好多时侯是须要‘激情下单’的，用户‘种了草’，但须要有一定的激励机制或方便入口去引领用户下单，在短时间内完成交易。所以会见到一种现象，就是好多用户在小红书上获得了推荐，便跳转到其他电商平台比价订购。”一位资深电商从业人士向西京商报记者表示。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营觉得，“小绿洲”算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但无法形成行业壁垒。“与艺龙、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是建立自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩展，提高受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现形式的降低。”

相比天猫电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量订购成本低也是小红书的奇特优势。“小红书是一个用户消费体验拔草平台，把握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业可能是其最大的优势所在。其实，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游武器的研制与生产，因而建立起自己的行业壁垒。”赵振营说。（何倩乔心怡）